Mentre contenuti AI senza anima si aggirano per ogni angolo del web, cercando di rubare la nostra attenzione, la vita reale è la miglior lezione di marketing che possiamo imparare. E ce la insegnano i Beckham, ancora una volta.
Un piccolo teaser di questo post: Comunicazione. Strategia. Intelligenza artificiale usata bene. Bisogno di umanità. E tanti, tanti meme.
Il contesto
Il marketing sta tornando umano, anche nell’era dell’intelligenza artificiale, dei video camuffati, dei fotomontaggi assurdi, dell’impossibile che diventa possibile nel digitale.
La verità è che gli impulsi che guidano i business dioggi sono più umani che mai. E proprio per questo con una dose di imprevedibilità che non guasta.
Per anni il marketing ha inseguito una promessa chiara: più dati, più efficienza, più controllo. Ogni mente creativa ha dovuto accettare il fatto che nelle agenzie, nelle aziende e nel mondo del lavoro in generale, senza analisi dei dati non sarebbe stato nessuno.
Algoritmi predittivi.
Automazione.
Intelligenza artificiale.
Ottimizzazione continua.
E per molto tempo lo schema ha funzionato.
Poi, improvvisamente, iniziano a emergere segnali contrari:
contenuti non “ottimizzati” che esplodono,
brand del passato che tornano centrali,
esperienze analogiche che crescono mentre tutto diventa digitale.
Non è un rigetto della tecnologia,
è una correzione culturale di ritrovare autenticità nelle nostre vite.
Quando il dato non basta più a spiegare il successo
Cos’hanno in comune Kate Bush, i walkman e Victoria Beckham? Non è solo il fatto di far parte del mondo della musica o comunque dell’intrattenimento o dello stile. Hanno vissuto una seconda ondata di successo improvvisa come fenomeni culturali, dalla mattina alla sera, grazie al web.
Giugno 2022, Kate Bush torna al numero uno delle classifiche mondiali con “Running up that hill” grazie all’inserimento della canzone nella quarta stagione del telefilm cult Stranger Things.
Oltre al numero 1 nel Regno Unito, la canzone ha raggiunto la top 10 in 34 Paesi e il primo posto su iTunes, generando 2,3 milioni di dollari in un mese e portando il brano a oltre un miliardo di ascolti.
Curiosamente, con questo imprevedibile balzo di popolarità, Kate Bush ha battuto due record, quello di artista donna più anziana a raggiungere il primo posto e quello di brano con il più lungo tempo impiegato (36 anni e 310 giorni) per raggiungere la vetta della classifica.
Mentre vinili e streaming hanno una crescita annuale variabile che si aggira tra il 7% e il 10%, c’è un mercato che dal 2020 in poi rappresenta una piccola nicchia d’oro che cresce a ritmo esponenziale (anche tassi del +28% annuo): è il mercato delle musicassette. Si stima che il mercato globale Walkman/portable audio players valesse ~1.2 miliardi USD nel 2024, e ha una proiezione di crescita verso ~1.8 miliardi USD entro il 2033.
Il mercato sta riesplodendo per una combinazione di fattori culturali, sociali, economici e psicologici, che rendono questo formato vintage interessante sia per le nuove generazioni sia per i fan più “storici”. Infatti:
- Le cassette evocano ricordi legati agli anni ’80 e ’90: l’esperienza fisica di inserire il nastro, il suono analogico, il packaging colorato e l’estetica vintage attirano sia chi ha vissuto quell’epoca sia chi la scopre ora. E anche grande star di oggi o telefilm stanno contribuendo a diffondere questa sensazione alle nuove generazioni;
- Molti ascoltatori (soprattutto Gen Z) si sentono “saturi” della musica digitale e dello streaming, dove l’esperienza è rapida ma intangibile. Le cassette offrono un contatto fisico con la musica, che dà un senso di proprietà e impegno emotivo maggiore rispetto a un click su Spotify.
Ma oltre a questi due fenomeni culturali, c’è una terza riprova sociale che possiamo usare per confermare questo trend di successi inspiegabili con il mero uso dell’algoritmo.
E poi il terzo caso, quello più attuale. Chi pensa a Victoria Beckham ricorda principalmente 3 aspetti fondamentali:
- la fase posh spice e l’essere stata parte di una delle band più di successo della storia della musica a livello mondiale;
- il suo matrimonio da sogno (e da tabloid) con il calciatore David Beckham, che adesso comprende anche il brand di famiglia coi figli (ma a questo ci arriviamo, ovviamente!).
- il brand multimilionario di moda, icona di stile ed eleganza dopo tanti anni di gavetta, raccontati in maniera impeccabile nella omonima serie Netflix.
Cosa non ci ricordavamo tra gli aspetti principali era il suo primo album da solista “Not such an innocent girl” del 2001. Possiamo dirlo, non un esperimento musicale perfettamente riuscito: forse un po’ acerbo, forse con poco carattere. Ma di certo non un successo. All’epoca i più cattivi lo definirono un vero e proprio flop.
Bene, dopo 25 anni il singolo principale del “flop” ha raggiunto il suo destino: essere numero uno in classifica. Là dove le major, la discografia, la distribuzione, il marketing avevano fallito, i meme di oggi hanno vinto.
E in tutti questi casi non è stato l’algoritmo a guidare il successo.
L’algoritmo ha solo seguito.
Il famoso primo ballo di Brooklyn Beckham
In questo blog lungi da me l’idea di fare gossip (sia chiaro) però per fare un’analisi marketing di quello che è successo e capire cosa possiamo imparare, bisogna menzionare una serie di fatti familiari:
- Brooklyn, primogenito d’oro dei Beckham, non parla da circa 3 anni con la famiglia, con cui è sempre stato molto unito; i rapporti si sono congelati dopo il matrimonio con Nicola Peltz;
- In quest’ultimo periodo quello che era silenzio si è trasformato in piccole frecciatine d’odio mediatiche da entrambe le parti;
- Tutto questo ha portato Brooklyn a sbottare sui social media, spiegando che ci sono diversi motivi per l’allontanamento (che qui non menzioneremo) tra cui un “imbarazzante primo ballo della mamma Victoria” che ha ridotto in lacrime la moglie proprio il giorno del matrimonio.
È evidente che i messaggi di Brooklyn siano stati molto spontanei e senza una agenzia di PR dietro perché quest’ultima frase aveva tutti gli elementi per contenere una bomba mediatica 💣
Tutti si sono chiesti quale fosse questo “ballo imbarazzante” di una icona composta e che a malapena ride (nonostante un grande senso dell’umorismo riconosciuto).
E là dove non ci sono prove reali, il web del 2026 usa l’AI per costruirle.
Il regno dei meme è impazzito tra immagini di possibili balli, video montati su scene famose e anche amicizie che conoscendo il passato di Victoria (che in realtà prima di fare la cantante voleva davvero fare la ballerina) hanno condiviso messaggi di affetto/simpatia. E in molti hanno notato come l’altro figlio Cruz abbia messo like a molti di questi post, divertito.
La meme economy ha battuto l’ADV
Fin qui ci siamo fatti una risata ma come anche Rose Villain con “Pret” c’ha insegnato, la viralità genera business. Tutta questa attenzione ha portato le persone a ripensare al personaggio di Victoria non per il suo brand attuale ma per quello che era e ripescare la famosa prima hit, anche per accompagnare i post divertenti.
Così la prima posizione è stata effettivamente conquistata ma soprattutto c’è un aspetto ancora più divertente, credo, da sottolineare.
A ottobre è uscito in contemporanea in tutto il mondo, il documentario Netflix dedicato a Victoria, seguito della fortunata miniserie dedicata al marito. Il grafico sopra mostra come gli investimenti marketing non hanno dato su ottobre lo stesso picco che la ricerca di Victoria Beckham sul web, ha raggiunto in questi giorni.
Non si tratta solo di meme e risate, si tratta di molto di più.
Conclusioni
Anche in un momento di crisi, i Beckham ne escono economicamente vincitori. E i motivi sono tanti. Non solo perché, diciamocelo, sono una famiglia esteticamente bella da vedere e che incarna benissimo un potere mai troppo ostentato, soprattutto giustificato dal talento.
Obiettivamente David Beckham oltre ad essere stato un calciatore bravissimo, è un imprenditore altrettanto valido. Victoria è stata in una delle band più amate della storia della musica pop e, abbandonando il mondo musicale, si è poi ricavata uno spazio di tutto rispetto nella moda.
È un personaggio che piace perché non sai mai quanto sia davvero posh dietro quella maschera di persona che vuole divertirsi in fondo, indossando una maglietta pungente (vedi foto sopra) o fare un ballo “strano” al matrimonio di suo figlio o scambiare battute con il marito.
Ma ci sono altri tre motivi molto validi da considerare:
- il digitale e la tecnologia iniziano ad annoiarci e lo storytelling che gira intorno ad una dimensione più quotidiana ci intrattiene e ci fa sentire più umani;
- non essendo mai troppo diretti, i Beckham hanno la capacità di lasciare spazio all’interpretazione che permette ai fan di completare con la creatività quello che non vedono;
- il brand Beckham riesce ad essere sempre al passo con il momento culturale che attraversa.
Quest’ultimo punto è fondamentale perché dal domare i tabloid negli anni ’90 al saper raccontare le proprie attività imprenditoriali sui social, il brand Beckham sa come usare bene il suo nome. Gestendo bene anche le crisi, come hanno dimostrato nel corso degli anni.
Probabilmente questo famoso ballo non lo vedremo mai e rimarrà custodito nei meandri dell’album di famiglia dei Beckham-Peltz, e forse non ne avevamo davvero bisogno.
Cercavamo una scusa per sdrammatizzare il momento e dare attenzione a qualcosa di nuovo e imprevedibile.
In un mondo in cui:
- tutti possono produrre contenuti
- tutti possono usare AI
- tutti possono copiare formati
il vero vantaggio competitivo è la rilevanza culturale. E rilevante è ciò che:
- intercetta un sentimento reale
- parla il linguaggio del momento
- rispetta l’intelligenza emotiva del pubblico
Questo tipo di rilevanza non si genera con un prompt.
Si costruisce con il comprendere a pieno la nostra umanità.
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